Le ROI des médias sociaux : « the cerise on the gâteau » ! (Etape 8)

6Avant de commencer cet article, je tenais à préciser un peu les choses. Suis-je un expert en ROI ? Pas du tout ! Suis-je un fervent partisan du ROI ? Je ne pense pas. Je ne maîtrise pas assez ces subtilités pour répondre à de telles questions. En revanche, je remets les modèles classiques en cause et  tente de comprendre comment tout ça fonctionne. C’est sûr que pour beaucoup de consultants, claquer l’argent qui n’est pas le leur fait partie du quotidien. Leur credo ? On dépense et on verra. Je n’ai jamais travaillé avec de gros budgets ou de grandes boîtes comme beaucoup d’entre eux. Peut-être que grâce à ça, j’ai appris qu’il faut savoir gérer son budget et contrôler les dépenses.

C’est un sujet important, très important. Bien que beaucoup soient contre de telles analyses, je vais me prêter au jeu car j’aime ça. J’avais d’ailleurs commencé dans ma réponse à Frédéric Cavazza « Calculer le ROI des toilettes : la méthode expliquée de A à Z ».

En matière de ROI, il y a beaucoup de bruits mais peu d’éléments probants. Si jamais je suis passé à côté d’un article intelligent sur le sujet parmi la blogosphère française, merci de me le notifier. Pour le moment, je n’ai pas vu grand-chose. Pendant ce temps, les entreprises s’activent outre-Atlantique. Les choses bougent et la tendance au ROI est souvent admise y compris par ceux qui s’y opposaient. Mais est-ce simplement du vent ? De par mon influence quasi nulle et mon travail loin des hautes sphères des décideurs français, je ne serai PAS l’instigateur de tels changements. Mais si jamais cet article me permet de poser ma petite pierre à l’édifice, alors j’ai déjà tout gagné.

N’oublions pas que les médias sociaux n’ont pas créé de nouveaux objectifs. Ils font partie d’une stratégie digitale qui n’a de sens que si elle supporte les objectifs déjà présents d’une entreprise. En d’autres termes, c’est à partir des objectifs « classiques » d’une entreprise que vous allez élaborer votre stratégie digitale et vos actions social media et non pas le contraire. Le programme mis en place ne sera qu’un moyen de plus pour soutenir la stratégie globale de la boîte.

 

Le ROO (aka Astérix)

Avant d’aborder le ROI plus profondément, on va d’abord s’intéresser au ROO (return on objective).

Chaque entreprise a des objectifs différents. Par conséquent, il est difficile d’élaborer une liste de métriques à suivre. Cela dépend totalement de ce que vous avez défini au départ. Si vous n’avez pas suivi le Social Media Snake, je vous invite à le reprendre depuis le début. Tout le monde est d’accord jusqu’à cette étape. Comprendre l’engagement et les bienfaits de votre activité sur les médias sociaux n’est pas une option. Vous devez mesurer en quoi votre activité social a un impact sur votre business par rapport aux objectifs précédemment établis.

Cette partie n’est pas la plus compliquée mais demande d’avoir élaboré un plan d’action solide. De plus, il est indispensable d’avoir des objectifs mesurables et non pas surréalistes. Atteindre 100 000 fans n’est pas un objectif (ou plutôt pas vraiment). Diminuer les mentions négatives envers une marque en est un. Il est alors essentiel de commencer doucement, par étape, et d’atteindre les métriques que vous vous êtes fixées. Une fois votre objectif atteint, vous en fixez un autre en rapport avec la stratégie globale de l’entreprise. Ne mesurez que ce qui compte. Laissez tomber le reste.

En fait, le ROO est la partie la plus importante. Valider vos objectifs prédéfinis est une étape indispensable. Certes l’impact n’est pas « encore » financier mais, même si vous êtes dans le flou en ce qui concerne le ROI, vous pouvez déjà être satisfaits d’avoir rempli correctement votre mission…ou presque ;-) .

L’avantage de cette partie, c’est qu’il existe de nombreux outils pour valider vos actions et vous permettre de vérifier si les objectifs sont atteints. Mais pour la partie suivante, c’est tout le contraire. Au diable les outils, place à la réflexion et l’analyse des résultats.

 

Le ROI (aka Obélix)

Ne soyons pas naïfs. Croyez-vous qu’une entreprise se lancerait sur les médias sociaux si ce n’est pour en retirer un bénéfice ? Combien de temps la mascarade va-t-elle durer ? A terme, il va être nécessaire d’expliquer pourquoi les Social Media sont apporteurs d’affaires et tant mieux.

Quand je regarde certains chiffres ou infographies comme ci-dessous, je me dis qu’avec des données comme ça, on démarre sur une base solide pour la mesure du ROI. Le problème concerne la vérification des nombres. Sont-ils tirés du chapeau ? Je n’ai toujours pas de réponse.

Je comprends qu’on ait du mal à saisir la notion de ROI lorsqu’on aborde le web social. Ils représentent tellement plus qu’un simple retour sur investissement. Les changements propulsés par ces plateformes sociales sont sans précédent. L’interaction des gens n’a pas de prix et le charisme ou charme d’une marque n’est pas mesurable (sauf chez HBR, bien sûr  :-P …cf la suite).

Or, les médias sociaux ont un coût pour une entreprise et il semble légitime de pouvoir justifier cet investissement. Mais ce n’est pas simplement à partir de cette assertion que je cherche à comprendre les rouages du ROI. Aujourd’hui, ceux qui se positionnent comme étant opposés à la notion de retour sur investissement ne s’appuient que sur des contre arguments aussi ridicules que divertissants. Lisez par exemple cet article sur Harvard Business Review. La première phrase est très amusante : « Three years ago, I invented a social media metric… »  :mrgreen: .Par contre, pour les pro-ROI, on commence petit à petit à avancer des preuves solides. Prenons un exemple parmi tant d’autres. Comment ne pas être d’accord avec cette vidéo de Salesforce ?

Dans ce cas précis, il semble évident que le calcul du ROI est possible. Je rectifie. Calculer le ROI est logique, intelligent et indispensable.

Mais l’engagement ou le nombre de RTs ne nous aident en rien lorsqu’on aborde le Retour sur investissement. La formule n’est pas secrète et encore moins réservée au Social Media. Le ROI = [[(ce que l’on gagne – ce que l’on dépense) / (ce que l’on dépense)]*100]. Dit autrement, ROI = €.

Et c’est parce que les médias sociaux touchent tous les départements d’une entreprise qu’il y a aussi des notions quantifiables en euros. Il est donc nécessaire d’avoir un œil sur les achats des consommateurs tout comme sur les réductions des coûts engendrés. Ce sont des euros, ce sont des chiffres et ça nous servira à intégrer ces valeurs dans notre calcul. Superposer les courbes avant/après sera nécessaire. Le ROI ne dépend pas de suppositions ou simples allégations. Les chiffres, ça se mesure et c’est tout. La difficulté réside juste dans savoir quoi mesurer… Rappelons encore une fois un adage d’Einstein : Ce qui compte ne peut pas toujours être compté, et ce qui peut être compté ne compte pas forcément. 

Le ROI repose sur 2 notions essentielles : Où économisez-vous de l’argent ? Où en gagnez-vous ? En fait, dans mon monde, on ne parle pas vraiment de ROI. Ce mot « détestable » ne fait pas partie du vocabulaire quotidien de la plupart des patrons. Les phrases types sont du genre : « Qu’est-ce qui marche ? Qu’est-ce qui ne marche pas ? » soit pour la traduction française => « je veux comprendre les chemins les plus rentables pour optimiser mes gains ». Ou encore : « le fric, c’est chic! »

Olivier Blanchard met en évidence dans Social Media ROI l’importance du modèle F.R.Y.(Frequency, Reach, Yield) => Accroître la fréquence d’achats, obtenir de nouveaux clients et augmenter la taille du panier moyen. C’est en effet une notion de base mais qui n’est pas spécifique au web social. Peut-on alors appliquer ce modèle pour nous aider à calculer le ROI de notre activité Social Media ? A partir du moment où notre activité soutient les objectifs globaux de l’entreprise, alors oui. Mais ce ne sera pas suffisant. Il sera nécessaire de croiser tous les résultats que l’on obtient avec les actions que l’on a mis en place pour prouver de l’efficacité de nos actions.

Je sais bien que les plus sceptiques veulent un exemple d’analyse un peu plus poussé. Bon, pour vous faire plaisir, voici un guide concernant le ROI du social CRM. Bien évidemment, je ne suis pas allé vérifier ces données. Mais dans tous les cas, c’est un bon départ pour comprendre comment tout ce Schmilblick fonctionne. Il y a bien aussi des tunnels de conversion pour les médias sociaux qu’il faut apprendre à maîtriser. Mettre en place un dashboard personnalisé sur Google Analytics est le strict minimum.

 

Démystifier la valeur d’un fan :

Je pourrais écrire un long moment sur la valeur d’un fan. Mais cette notion a été abordée et d’une très bonne manière sur «  The 5 basic rules of calculating the value of a Facebook ‘fan’  » que je ne vais pas me risquer à faire moins bien. Je vous invite donc à visiter absolument cette page.

Les données de transaction d’un fan jouent un rôle déterminant en ce qui concerne le ROI des médias sociaux. Un fan n’a de « valeur » que par les actions qu’il génère.

 

Démystifier l’entreprise sociale :

Depuis quand une entreprise fait du social pour du social ? Depuis quand l’objectif d’une firme est de donner sans recevoir ? Faut-il continuer à être utopiste et maintenir que tout n’est pas lié à l’argent, à terme ? NON. Si une entreprise décide de mettre la main à la poche, ce n’est pas uniquement pour être dans l’air du temps. Dépenser des milliers voire des millions d’euros sans retour financier ne fait pas partie du vocabulaire du patron ou de celui des actionnaires. Si l’on peut rendre service au consommateur, pas de problème. Si cela ne rapporte rien en retour, GROS problème :evil: .

Par définition, nous ne vivons pas dans le monde des Bisounours, où une boîte donne allègrement sans se soucier des conséquences financières. Quand une entreprise envisage de révolutionner son CRM, c’est pour réduire ses coûts. Quand elle se soucie de chaque consommateur et améliore son service après-vente, c’est pour le fidéliser et augmenter la fréquence d’achat. Quand elle communique des opérations spéciales pour ses fans, c’est pour multiplier les ventes. Quand elle cherche sa perle rare sur ces réseaux, c’est parceque cette personne contribuera à l’augmentation du CA. Tout est une question d’argent à terme. Et si,  à priori,  un département de com, de marketing ou de RP a pour dernière préoccupation la  mesure du ROI, il n’en est pas de même au niveau supérieur.

Alors oui, l’entreprise améliore son image, sa présence, se rapproche de ses fans par l’intermédiaire des différentes plateformes sociales. Mais encore une fois, pourquoi le faire s’il n’y a pas de finalité ? Le social, c’est bien. Mais seulement s’il permet d’être apporteur d’affaires d’une manière ou d’une autre. Ceux qui affirment le contraire sont des menteurs, des hypocrites ou des utopistes. A vous de choisir. On ne parle pas de comptes perso où chacun s’amuse comme il veut et tant mieux. Dans le business, l’argent a toujours été le nerf de la guerre. Facebook, Twitter, YouTube et compagnie n’ont pas changé la donne.

Google non plus. C’est d’ailleurs l’exemple par excellence. Google donne beaucoup: le moteur de recherche, Google Maps, G+, Analytics, Gmail, Google Docs, Google reader, Wallet, Blogger et tous les autres services sont….gratuits, tout en intégrant des valeurs de développement durable :-D . Dans quel objectif ? Bingo. Je crois qu’on s’est compris.

 

Démystifier la formule du ROI

La complexité du ROI fait qu’il est difficile d’avoir des métriques communes à toutes les entreprises. Pour une boîte qui regroupe un coeur d’activité principalement online, calculer le retour sur investissement est plus facile via différents tunnels de conversions et les outils mis en place pour tracker cette activité. En revanche, ce n’est pas aussi évident lorsque l’on essaie de reporter l’impact de cette activité en ligne au monde réel. Qui a acheté quoi et dans quel magasin ? D’où vient-il ? Le futur nous permettra certainement de pouvoir retracer ce chemin. A ce jour, c’est très difficile. Il n’est pas possible de retracer à chaque fois le parcours des consommateurs sur le LT. On ne peut donc que se fier à un croisement de nos données Social Media avec les différentes statistiques de CA etc. Mais cela reste insuffisant.

Les entreprises ne sont donc pas toutes les mêmes sans compter qu’elles ont des objectifs différents. C’est bien pour cette raison que certains clament la facilité de retracer les dépenses des consommateurs pendant que d’autres s’arrachent les cheveux. S’il y en a qui y parviennent mieux que d’autres, cela n’implique pas forcement qu’ils soient meilleurs. C’est un peu comme être community manager de Coca : ça rapporte plus de fans (naturels) que de gérer les comptes de Dunlopillo. Dans certaines entreprises c’est plus simple, et puis c’est tout. En revanche, parvenir à vos objectifs en mesurant le ROO est indispensable pour n’importe quel business. Personne ne doit faire l’impasse là-dessus.

 

Conclusion

Dois-je plutôt prendre le parti d’Olivier Blanchard (aka @thebrandbulider) ou de Frederic Cavazza (@FredCavazza & @cdeniaud) pour qui le ROI est une perte de temps ? La vérité, c’est que je m’en fou ;-) . Je ne touche pas de royalties sur le livre d’Olivier (qui pour moi est le meilleur livre Social Media à ce jour même si le titre ne correspond pas globalement au contenu) et ne décrocherai pas un contrat en or grâce aux Persuaders. Mon indépendance d’esprit m’oblige donc à poursuivre mes investigations sans compter qu’ils sont d’accord sur le plus important => le ROO. Mais Mc Kinsey, Forrester , Gartner et tous les plus grand cabinets de conseils commencent à faire la part belle au Social Media ROI. Je ne suis pas naïf et comprends bien que tout est question d’argent.

Si cet article est plus théorique que pratique me concernant, je considère déjà l’aspect financier au sein d’un programme Social Media. Mais je n’irai pas jusqu’à dire que je maîtrise le ROI des médias sociaux d’une entreprise. Que faut-il donc penser ? L’impact financier prime-t-il alors sur l’impact non financier en ce qui concerne votre activité sur les médias sociaux ? La réponse est NON.

Finalement, le meilleur ROI est de rendre vos clients heureux et satisfaits. C’est votre travail aujourd’hui et rien d’autre. Mais si vous le réussissez bien, vous allez indubitablement commencer à vous intéresser aux chiffres….car chiffres, il y aura !

C’est un peu comme lorsqu’on lance un spot publicitaire. Mesurer les résultats n’est pas évident car il est indispensable mais ô combien difficile de croiser les données. En revanche, si vous perdez de l’argent, c’est que les choses n’ont pas été faites correctement. Voilà pourquoi on rattache souvent les médias sociaux au marketing.

Mesurer le ROI vous permettra donc de valider l’impact non financier (ROO) qui découle de votre activité. Cependant ne pas le faire n’implique pas forcément un échec de vos actions.

Et n’oubliez jamais qu’une entreprise ne serait pas présente sur les médias sociaux si ce n’est pour ne pas se laisser distancer par la concurrence et gagner de l’argent à terme. Penser qu’une boîte fait ça uniquement par bonté relève de l’idéalisme. La question du ROI se poursuivra donc longtemps et ne sera que partiellement appliquée (un peu comme dans le cas du lancement d’un spot publicitaire en marketing). Mais ceux qui le maitriseront auront un avantage concurrentiel évident sur les autres car savoir ce qui nous permet d’économiser ou gagner de l’argent est une information en OR. Le but n’est pas de chiffrer l’intangible ou d’intégrer des notions abstraites dans le calcul car certaines choses ne se mesurent pas. D’autres oui ! C’est pourquoi je ne conçois pas que dans certaines grandes entreprises, on laisse tomber cette notion.

S’occuper de l’impact non financier (ROE et surtout ROO) pour répondre à la stratégie de l’entreprise est donc le plus IMPORTANT. Rendre vos clients heureux doit être votre but principal. Le calcul du ROI sera secondaire. Mais pas pour les grands patrons ! Donc si vous désirez augmenter votre budget pour être encore plus performant, il va être indispensable de se pencher sur cette question à un moment ou à un autre. Tenter de le faire dès le départ optimisera donc vos chances de réussites.

Je ne vois donc pas d’autre conclusion que la suivante…

 

Le mot de la fin :

 

Pourquoi vouloir sempiternellement choisir entre une activité sociale de qualité et les indicateurs financiers qui en découlent ? N’en avez-vous pas marre de ces frictions interminables qui n’ont pour seul objectif que de susciter le buzz ? L’entreprise doit s’adonner à une tâche avec laquelle elle n’était pas familière jusqu’à présent : « apprendre à donner avant de recevoir« . Mais les choses sont claires. Pour elle, elle donne POUR recevoir. De toutes manières, si vous perdez de l’argent sur le long terme, c’est que les choses ne sont pas faîtes correctement.

Il est grand temps d’avancer et d’admettre que la seule et unique porte de sortie est de savoir combiner ces deux notions intelligemment. Si l’un est le Yin, l’autre est le Yang. Arrêtons de vouloir séparer Astérix d’Obélix car au final, l’un sans l’autre est impensable. Si le « qualitatif » prime, les chiffres sont plus puissants et convaincants.  C’est pourquoi l’alchimie entre les deux représentera, and 4 ever, « cette amazing cerise on the gâteau » :lol: .

C’est difficile ? Oui, évidemment. Mais il n’y a pas d’autres options, ni de formule magique.

L’ironie de l’histoire, c’est que l’on commence à parler de  phase de maturité des médias sociaux alors qu’ils n’en sont qu’à leurs prémices. Parfois, c’est fatiguant comme je l’avais déjà écrit ici. Mais trouvez-vous Facebook, G+, Twitter, ou l’outsider qui n’est pas encore né, matures ? Non. Ces médias de masse ont révolutionné le monde, la manière dont on fait des affaires et dire qu’en 3 ans on en maîtrise les rouages est une ineptie, sans compter tout ce qui nous attend.

La route est encore longue…très longue…mais j’ai hâte de découvrir les évolutions à venir.

Voilà pour cette 8ème étape du Social Media Snake. Pour la formule secrète, il va falloir repasser.

NB : et il est fort probable que l’on aborde encore dans de futurs articles le « thème »  du ROI …

Etape 9 : Corriger, optimiser, recommencer : fin du Social Media Snake (étapes 9 & 10)

Le Prince Du Web

Le Prince Du Web