La révolution des points de vente est en marche…ou pas !

L’expérience marketing sur les points de vente va totalement se métamorphoser ; d’une zone considérée comme destination (le consommateur va produire l’acte d’achat dans la boutique), ils vont devenir des zones de passage donc des zones de contact où l’acte d’achat aura lieu plus tard (je repère, je me « lie » à la marque, je décide plus tard).

Voilà comment la conversation a été initiée sur Citizen L. et reprise ici chez Relation Ships.

Je ne vais pas penser en marketeur pour poursuivre ce débat. Je vais d’ailleurs vous avouer un secret => à chaque fois que je pense aux tendances futures, je me place toujours du point de vue du consommateur et me pose des millions de questions. Dans ce cas précis je ferme donc les yeux, imagine ce qui me plairait dans un magasin X ou Y, comment j’aimerais échanger avec les vendeurs, ce que je souhaiterais ressentir et comment l’objet devrait être présenté … !

Après quelques pensées songeuses qui m’ont transporté vers un bien joli monde, je suis obligé d’admettre que le retour à la réalité fait mal. Les points de vente actuels ne sont pas du tout représentatifs de ce que j’attends.

 

Les States

J’entends déjà @lilzeon me glisser dans l’oreillette qu’à NYC, le Social Media Marketing fait rêver, que les Etats-Unis sont GRAVE en avance et que, là-bas, tout le monde est en permanence connecté.

Force est de constater qu’il a raison. Quoi que l’on puisse dire, il n’y a que là-bas où un vendeur a traversé tout un magasin (environ 150m) pour me montrer où se trouvaient les ampoules. Il ne s’est pas contenté d’un « au fond sur votre gauche ». Il m’a embarqué dans son aventure, me parlait comme à un ami, m’a trouvé ce que j’étais venu chercher et a finalement conclu d’un « Comment puis-je encore t’aider ? De quoi as-tu encore besoin ? ». Je me suis presque senti gêné d’autant de générosité.

Mais si vous remarquez bien, je ne parle ni de technologie, ni de web social. Le service au consommateur est ancré dans la culture américaine. Ils sont là pour vous aider et le font de bon cœur. Sans être trop critique contre les français, il est vrai que lorsque vous demandez un renseignement, vous avez vraiment l’impression d’emmerder le monde en règle générale. :evil:

Pourquoi alors les Etats-Unis sont en avance en ce qui concerne le Social Marketing ? Tout simplement pour cette raison. C’est en plaçant le consommateur au centre de la stratégie et seulement de cette manière que l’on pourrait rattraper notre retard. Nous avons les moyens technologiques. Changeons donc cette mentalité et tournons-nous vers le futur. Tout n’est pas bon à prendre outre Atlantique. Je passerai mon tour sur leur système de santé par exemple. Mais en matière de « customer centricity », on a encore beaucoup à apprendre.

 

Revenons un peu sur notre fameux point de vente.

Les tendances du futur seront focalisées sur l’expérience du consommateur ou ne seront pas. Une recherche sur le net suffit pour trouver les renseignements que l’on veut et le prix est généralement plus abordable qu’en magasin.

Pourquoi alors avons-nous ce besoin de nous rendre sur ce fameux point de vente et quels sont les leviers marketing pour révolutionner le processus d’achat ?

Premièrement, dans une société virtuelle, le consommateur cherche à se rattacher à ce qu’il connait et le rassure : le réel. Il veut toucher l’objet, le voir, le tenir dans ses mains et être conseillé. Mais ce n’est plus suffisant. Il a aussi besoin de rattacher ce monde IRL à ses connections fictives. Il aimerait vivre une expérience unique, différente, amusante et pouvoir la partager. Il ne veut pas se sentir comme « la vache à lait » qui débarque.

Cette expérience amusante et unique commence à rentrer dans son quotidien lorsqu’il s’agit de ses connections virtuelles. Ce n’est pas encore le cas quand on entre dans un lieu de vente.

 

Comment je conçois le lieu de vente de demain ?

– Le lieu de vente sera définitivement un lieu de passage et de détente. Mais paradoxalement, je veux y retrouver mes connections virtuelles et pouvoir partager mon expérience utilisateur. :-D

– Le point de vente devra donc intégrer par défaut une connexion Wifi ouverte (hyper-connectivité).

– Cette connexion servira aussi (et surtout) aux employés. Le consommateur aura besoin de vérifier qui est son vendeur en quelques clics et se connectera même avec lui. La conversation pourra éventuellement se poursuivre plus tard sur Twitter ou autres pour tous problèmes ou simplement manifester la satisfaction d’achat d’un produit.

– Par conséquent, il sera indispensable de décentraliser cette activité Social Media et de la rendre disponible et accessible à tous les vendeurs, managers, restaurateurs…. Chaque personne pourrait ainsi devenir un ambassadeur d’une marque. Nous disposerons donc tous de nos contacts social media IRL de proximité.

Le mobile deviendra indispensable. Je verrais bien par exemple des QR codes ou des bornes interactives sur tous les produits qui me permettraient en un clic d’accéder à tous les avis des consommateurs qui l’ont acheté. Sur le net, il y a des petites étoiles, des notes, des avis pour m’aider à choisir un produit. En magasin, je galère toujours et je ne sais jamais si je fais le bon choix (sauf si recherches sur le web en amont). Idem pour un restaurant ou autre. Il est grand temps d’apporter la technologie de la recommandation sur le point de vente. Techniquement, c’est largement faisable aujourd’hui.

– A défaut, je voudrais bien pouvoir cibler mon vendeur et savoir à qui je parle en me connectant à son Twitter par exemple. Est-ce un marchand de tapis :twisted: ? Est-ce un bon conseiller ? Ces questions méritent une réponse et seul le net peut me les fournir de manière objective (ou presque).

– Il devient aussi majeur que les prix s’alignent sur ceux que l’on peut trouver sur le web si l’on considère le point de vente comme élément déclencheur du processus d’achat.

– Si ce n’est pas le cas, les marques, grandes surfaces, restaurants etc devront tout mettre en œuvre pour faire vivre une expérience unique au consommateur. Accueillir un client avec des goodies ou lui faire éviter les files d’attente, par exemple en fonction de ses recommandations, check-ins, achats. Poursuivre obligatoirement la conversation après la vente en fonction du panier moyen deviendrait aussi une habitude. Bref, il y a des millions de possibilités. Ne reste plus qu’à les appliquer.

– Ce ne doit pas être grave si l’achat ne se déroule pas sur le point de vente. Il faut apprendre à ne pas perdre ce client et mettre en place des stratégies cross canal afin qu’il puisse terminer le processus d’achat dans votre réseau.

 

Etude de RSR

Afin de continuer l’analyse je vous invite à télécharger le rapport de RSR qui m’a servi de support pour l’illustration de cet article => « The 21st Century Store: The Search for Relevance ». Cette étude est très intéressante, bourrée d’infos ;-) et vous permettra de poursuivre ce débat.

 

Conclusion

Pour conclure le lieu de vente doit devenir un lieu d’expérience. Tout le monde semble d’accord mais peu tentent d’appliquer cette révolution. Dans un monde idéal, les métiers de Community ou Social Media Manager seraient complétement décentralisés. Les vendeurs, directeurs ou encore les consommateurs seraient tous des ambassadeurs potentiels de la marque et hyper connectés. Les relations IRL de proximité se poursuivraient via les plateformes sociales et l’expérience utilisateur serait personnalisée au maximum.

La route est encore très longue mais je suis certain que l’on atteindra ce degré de connectivité et de services « avant, pendant et après »-vente.

Apprendre à se déconnecter est indispensable. Mais sur le lieu de vente, c’est tout le contraire que le consommateur recherche pour 3 raisons. Il ne veut pas se faire berner => achat intelligent. Il veut s’amuser ou sortir de son ordinaire si possible => expérience utilisateur. Il veut être unique =>reconnaissance du client et récompenses.

C’est pourquoi il devient indispensable de redéfinir le point de vente. Ce qui se passe aujourd’hui est presque pathétique car rien ne change. Quand c’est le cas, c’est très lent. Messieurs « Big Décisions », je sais bien que je n’ai pas votre expérience et on vous entend d’ailleurs souvent faire de vos années d’expertise un argument irréfutable concernant la justesse de vos décisions. Mais alors faîtes au moins semblant de vouloir vivre avec votre temps et commencez à impulser quelques petites touches de changements. Le reste suivra tout seul.

Voilà mon opinion en ce qui concerne le point de vente et sa métamorphose. J’ai oublié les robots mais ça, c’est une autre histoire. On abordera les 4 autres thèmes un peu plus tard.

Sachez que je n’ai ni la plume d’un Stéphane Lautissier, et encore moins le aka de Citizen L. Je n’ai pas la perspicacité de Chasseuses de tendances ni la justesse de liens d’Alice in Wonderlinks. Mon « Orthogaffes » n’est pas non plus aussi bon que celui des Archivistes et mes idées pas aussi « fresh » que BookGirl.

Mais faîtes-moi confiance. Le futur, c’est ça !

NB : ….ou pas :-P

Le Prince Du Web

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