Un jeu-concours, c’est comme pisser dans l’eau : ça ne rapporte rien !

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A priori ce sujet n’est pas des plus passionnants. Détrompez-vous !

Dans le monde professionnel, il est communément admis que les jeux concours ne coutent pas trop cher, permettent de générer un retour important de nouveaux fans, et n’impliquent pas de grandes stratégies de développement (de façon générale bien évidemment).

D’un autre côté, certaines personnes très proches de moi sont de véritables experts et adorent participer à toutes sortes de tirages, instants gagnants…et en les observant, je dois admettre un constat évident : les jeux concours n’aident en rien les marques et je vais vous expliquer pourquoi.

 

Analyse d’un joueur : l’exemple Mlle K.

Je viens à peine de regarder un film en 3D sur une magnifique TV Sony et je dois vous dire que la qualité est exceptionnelle. Le rapport ? Elle a été gagnée par Mlle K ( qui remercie Sony ;-) au passage).

Et il n’y a pas une semaine qui passe sans que la poste ne lui livre un gain. Certes, ils ne sont pas toujours aussi importants qu’une télé 3D mais croyez-moi sur parole, à la fin de l’année, ça fait un sacré paquet de choses gratuites et un joli montant de cadeaux reçus.

Mlle K est une experte en la matière. Elle connait toutes les subtilités des jeux concours. Pour elle, le temps, c’est des cadeaux.

 

 

 

Démon du jeu,qui recense plus de 11000 concours par an (pour ne citer que lui), a bien évidemment une place de choix dans ses favoris. Rechercher les réponses ? Inutile, le site le fait pour vous. Remplir les formulaires d’inscription ? Que nenni. Roboform, Lastpass & Co sont vos meilleurs compagnons. Un clic et l’histoire est pliée => on passe au concours suivant. NB : les vrais joueurs multiplient toujours leurs chances en préenregistrant plusieurs comptes avec des adresses différentes. En effet, la règle est simple : plus vous jouez, plus vous avez de chances de gagner.

Un, voire plusieurs comptes Facebook dédiés exclusivement aux jeux concours seront créés (on ne va pas polluer le mur privé de messages publicitaires quand même). Pour les emails, c’est pareil. De toutes manières, la plupart des joueurs ne lisent absolument rien d’autres que les messages annonçant un gain potentiel. 
Le nombre d’ « amis » atteint en quelques mois sur le Facebook jeux-concours de Mlle K  dépasse mon entendement 8-O . Et ce qui est génial, c’est que cette communauté est très solidaire et s’échange tous les bons plans. Si vous avez besoin de votes pour un concours photos par exemple et que vous ne faîtes pas partie de ce cercle, c’est peine perdue d’avance.

Je me suis alors posé quelques questions relativement simples. Sont-ils nombreux ? Représentent-ils une niche ? Sont-ils tous aussi bien organisés que Mlle K ? Est-ce rentable ? Que retient-elle de la marque ?

Je commence alors à analyser les amis d’un de ses « Facebook spécial concours ». La majorité des personnes avec qui Miss K est connectée ont un compte exclusivement dédié aux jeux. Je dois vous avouer que je m’en doutais ;-) . Et en observant les différents profils, je constate qu’ils ne pourraient jouer autant s’ils n’étaient pas aussi organisés que Mlle K.

Je ne parle pas de scripts qui vous propulseraient en tant que grands gagnants mais qui après vérification pourraient vous disqualifier. Je parle de jeux concours faits dans les règles de l’art. 

Voici un exemple classique de parcours dans le cas d’un jeu à choix multiples :

Démon du jeu => page concours (peu importe le gain mais on évite les places de ciné car elle en a déjà 30) => Réponse (obtenue via Démon) => Roboform (formulaire rempli) => on décoche recevoir les emails promo (histoire de pas trop être spammé sur l’email bien qu’il fut créé dans cet objectif) => envoyer. Temps total d’un jeu en moyenne = moins de 30 secondes.

Bien évidemment on continue,  jusqu’à avoir quasiment épuisé tous les jeux de la  journée.

 

Le résultat 

Après plusieurs recherches (étude d’un jeu, de la vitesse d’exécution, des IPs, des comptes Facebook, du rapport total des participants  / à tous ces paramètres), force est de constater que c’est bien cette même communauté qui monopolise les participations. De toutes manières, il n’y a qu’à regarder quelques pages Facebook jeux concours pour se rendre compte de l’ampleur du phénomène.

Tout ça pour dire que Mlle K gagne beaucoup en jouant. En septembre, elle a remporté de la lessive pour le mois, 20 tubes de dentifrices, une TV 3D, un téléphone portable (500€), un pack de 20 KG de croquettes pour chien, 50 € de bons d’achats Nestlé, 2 Blu-ray, et une parure de sous-vêtements. Si on enlève la TV, c’est la moyenne mensuelle pour environ 2,5 heures de jeux par jour :mrgreen: .

Mais que Mlle K a-t-elle retenu des marques et des jeux auxquels elle a participé ? Rien. C’est elle-même qui le dit. Ce qui compte, ce sont les gains. Faire un maximum de jeux le plus rapidement possible afin de multiplier les chances tout en passant son tour sur les tous petits lots est sa règle d’or.

Bien évidemment, Mlle K multiplie aussi les demandes d’échantillons, les  tests de produits etc. Une seule règle : c’est gratuit donc c’est bon à prendre.

 

 

 

L’illusion du Reach

Après le cas de Miss K, on peut affirmer que l’apport des jeux en matière de Social n’est pas évident. Certes, cela permet d’augmenter le « Reach ». Mais l’étude du Reach n’est pas suffisante. Ne vous faîtes pas berner quand on affirme avoir obtenu 15 000 fans supplémentaires si vous organisez un jeu. Les acheter serait tout aussi performant.

Prenez le temps de bien définir vos objectifs marketing au préalable. Soyez créatif, innovant et privilégiez l’organisation de jeux qui nécessitent un certain investissement. Ne faîtes pas un résultat définitif de vos mesures à la fin du concours. Attendez d’utiliser les emails recueillis ou votre base de fans pour conclure des bienfaits du jeu sur votre stratégie digitale.

Je constate sans grande difficulté que 80 % des jeux ne respectent pas ces simples règles. Tout le monde s’occupe du Reach alors qu’en lui-même, il ne sert à rien.

 

Conclusion

Mlle K et ses compagnons sont très forts. Et tant que rien ne change, ils ont raison de continuer (autant l’admettre de suite, ça ne changera pas).

Mais j’espère que VOUS ne céderez pas à la facilité. Si un jeu concours est bien organisé, il n’y a aucune raison de ne pas parvenir à cibler vos prospects. Comme toutes choses, il faut s’y prendre de manière intelligente. Ne laissez pas les chiffres vous donner l’illusion que vous avez décroché le jackpot, alors qu’en fait, c’est tout le contraire. Sur le papier, c’est très encourageant. Mais si ces participants ne vous contribuent pas à atteindre les objectifs fixés, c’est comme pisser dans l’eau : ça ne rapporte rien (même si c’est amusant  :mrgreen: )

A titre perso, je crois que les jeux concours peuvent représenter un véritable levier pour soutenir ou lancer une stratégie digitale. La gamification est aussi de plus en plus importante. 

Si la préparation est innovante et bien pensée, alors peut être que Miss K deviendra un lead intéressant. Dans le cas contraire, c’est de l’argent jeté en l’air. 

Et vous, qu’en pensez-vous ? Vous jouez ?

PS : Si les équipes de Kontest (@kontestapp) ou ConcoursMania veulent mettre leur grain de sel pour me dire que j’ai tort, elles sont plus que bienvenues   :-P . Vous devez avoir pas mal de stats en interne…

 

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Publié dans : 4 Fun, Selection, Social Media
  • http://kontestapp.com/ Arnaud de Kontest

    Bonjour Douguipat,

    Merci pour ce petit clin d’oeil !

    Mlle K fait partie d’une typologie particulière de joueurs : les concouristes. Ces joueurs qui participent au maximum de concours possible sont seulement intéressés par les lots mis en jeu. Il s’agit en fait d’une infime part de la totalité des participants potentiels à un concours. La plupart des personnes participent à quelques concours au long de l’année et sont plus sensibles aux messages délivrés par l’intermédiaire du jeu.

    Pour ne pas toucher seulement les concouristes (qui exercent une veille très dynamique sur les nouveaux concours) il est donc nécessaire pour une marque de communiquer sur son concours de façon à gagner en visibilité afin de capter sa véritable cible. Cette cible sera plus encline à se souvenir de la marque si on la compare aux personnes qui participent à des concours pendant plusieurs heures par jour. D’autre part, les données recueillies par la marque seront de meilleure qualité et seront exploitables plus efficacement dans le cadre de la gestion de la relation client ou des campagnes marketing futures.

    Comme nous le rappelons toujours à nos utilisateurs et à nos clients : organiser un jeu-concours doit permettre d’engager un nombre maximum de participants mais avant toute chose il faut qu’ils soient qualifiés. De plus, c’est un excellent moyen d’animer la communauté autour de la marque et de renforcer son image ainsi que son positionnement. C’est pour cette raison qu’aujourd’hui les jeux-concours sur internet (et notamment sur les média sociaux) font partie intégrante des stratégie web mises en place par les marques.

    Merci d’avoir partagé ton ressenti !

    • http://www.leprinceduweb.com Douguipat

      Merci tout d’abord d’avoir pris le temps de formuler une belle réponse…

      Bon, je sais en même temps que tu prêches pour ta paroisse. ;)

      Je dois admettre que tu as raison sur de nombreux points. Par contre je ne suis pas sûr que ce soit une niche si petite étant donné que ces « concouristes » monopolisent la majorité des participations. Certes leur nombre est plus petit mais leurs participations nettement plus élevées.

      Je crois vraiment au potentiel des jeux concours. Mais comme tu le précises bien, la qualification des participants est essentielle.

      C’est pourquoi je pense que tu as raison dans l’ensemble, mais que les marques (la plupart) ne cherchent pas assez à cibler les participants et s’estiment satisfaites en démultipliant un reach inutile.

      Mais sinon, je pense, oui, que les jeux concours peuvent effectivement contribuer à lancer ou soutenir le marketing digital d’une entreprise.

      Merci encore pour ta réponse et je vous souhaite tout plein de New clients ;)

  • http://www.concoursmania.com Daniela Pönisch

    Douguipat,

    J’ai pris beaucoup de plaisir à lire ton post et je dois dire que j’apprécie particulièrement le style avec lequel tu as traité ce sujet qui me tient à cœur.

    Et…OUI tu as 100 fois raison lorsque tu dis qu’un jeu concours doit être préparé, qu’il faut avoir un objectif et surtout (très bien vu de ta part) analyser et évaluer son ROI et ses résultats dans le temps. On ne peut pas faire un jeu concours efficace sans expérience et c’est bien pour cela que de grandes marques font confiance à des entreprises comme ConcoursMania pour leur apporter ce savoir-faire. Avec les bonnes mécaniques en place, le jeu est un outil fantastique pour atteindre de multiples objectifs marketing et communication.

    Cependant je voudrais souligner 2 points importants :
    - Ton développement est basé plus sur l’expérience que sur l’analyse pure. Mlle K est comme l’explique Arnaud ce que nous appelons une concouriste. Ils représentent une minorité de nos participants selon les résultats obtenus auprès de nos nombreuses marques clientes de ConcoursMania depuis maintenant 16 ans. De plus tu sais bien que les concouristes savent jouer sans être opt’in et donc quand ils le sont c’est vraiment par intérêt.
    Pour reprendre ta méthode, la meilleure preuve par l’expérience que je peux t’apporter est que tu as déjà probablement toi-même participé à un jeu concours avec ta propre adresse email, voir même invité d’autres vraies adresses email à participer et je crois ne pas beaucoup me tromper en supposant que chaque lecteur de mon commentaire l’a également fait au moins une fois minimum.

    Je t’accorde cependant que tu dis vrai en mettant en avant le fait que la communauté des concouristes est relativement organisée et réactive mais même s’ils représentent une part peu conséquente de la totalité des participants d’un jeu ils sont essentiels !
    Ce sont en effet nos évangélistes. Dès qu’il y a un jeu intéressant sur la toile ils partagent de l’information avec la communauté mais aussi avec de vrais amis :
    Sony seraient effectivement bien heureux d’apprendre que le maigre sacrifice financier d’une TV 3D mise en jeu et remportée par Mlle K leur a permis d’attirer l’attention de son entourage sur la qualité de ce produit (toi le premier) et même que ses amis communiquent sur leurs propres blog que la TV 3D Sony est géniale ! Encore, selon les résultats obtenus auprès de nos nombreuses marques clientes de ConcoursMania, plus de 50% des participants à un jeu en ligne souhaitent recevoir la newsletter commerciale de la marque et qu’il y a donc un réel potentiel d’acquisition de clients via ce levier marketing.

    - La seconde chose (et je serai brève sur ce point) c’est que tu ne traites que de l’aspect « acquisition » des jeux concours et tu oublies deux autres fonctions de notre métier, la fidélisation et la qualification de la base clients. Ces leviers marketing qui nous sont chers sont relativement peu fréquentés par la communauté des concouristes et apportent généralement à nos clients des résultats plus que satisfaisants. Si tu es intéressé je t’invite à consulter notre étude de cas consacré à notre dernière campagne pour le site ParuVendu.fr disponible en ligne ici http://goo.gl/M1awz où tu verras comment ils ont conquis un portefeuille de prospects plus large et très ciblé mais également quelles ont été les retombées médiatiques du jeu (article http://goo.gl/rnPbM sur emarketing.fr par exemple).

    Voilà je suis ravie que tu aies lancé cette invitation aux professionnels du secteur dans ton post et je reste à disposition si tu veux écrire un second article sur le sujet.

    Daniela de ConcoursMania

    • http://www.leprinceduweb.com Douguipat

      Voilà une réponse qui a le mérite d’être cinglante.

      J’apprécie ce retour d’expérience. En effet, je n’ai pas abordé tous les aspects (fidélisation, qualification) qui sont certainement les piliers de ces jeux concours…

      A vrai dire, en écrivant ce post, j’attendais ce genre de réactions de votre part et pour mon plus grand plaisir. C’était un peu l’objectif ;) .
      Comme je l’ai déjà dit, je crois en effet au potentiel des jeux concours si celui-ci est bien organisé.

      Mon article et vos contributions nous permettent donc de faire le point sur la complexité d’organisation d’un jeu et des dérives possibles.

      Merci à vous 2 pour ces infos priceless…qui complètent évidemment ce post ! :D

  • Pingback: Internet Pocket Money | Pearltrees

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