Exclu : Calculer le ROI des toilettes ? La méthode expliquée de A à Z !!!

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S’il y a bien une chose qui m’insupporte, ce sont les raccourcis avec ces citations complétement inappropriées qui pourrissent la compréhension du Retour sur investissement dans le monde Social Media. Voici donc une petite intro à la partie sur le ROI du Social Media Snake qui va être publiée bientôt.

Il faut comprendre qu’un patron qui ne saisit pas forcement l’importance de ces changements vous demandera des comptes et ne vous allouera qu’une infime partie du budget pour vos activités au départ. Mais quoi de plus légitime ?

Il convient donc de justifier au maximum vos actions. Pour cela, nous expliquerons bientôt les différences entre ROE (return on engagement), ROO (return on objective) et ROI (return on investment). 

Mais focalisons-nous sur notre sujet du jour : le ROI. Jusqu’à preuve du contraire, il ne se calcule que d’une seule manière : (ce que l’on gagne – ce que l’on dépense) / (ce que l’on dépense).

Le ROI ne prend pas en compte tout l’impact positif de notre activité social media. Il se concentre uniquement sur la partie financière. On ne parle pas du nombre de RT, de fans, de Word of Mouth mais seulement d’euros.

On oppose beaucoup Web Social et ROI. J’estime qu’il n’y a pas d’antinomie inéluctable entre ces deux notions. On ne demande pas d’inventer une valeur monétaire à une conversation et de la considérer dans le calcul. On ne cherche pas à tout mesurer. Seulement à partir du moment où certaines métriques sont chiffrées en euros alors elles sont mesurables. Pourquoi s’en passer ? Le ROI n’est pas une simple lubie, et je vous garantis que je fais plus confiance à cette mesure qu’au nombre de fans affichés sur le wall.

Souvent, on considère que ce calcul se base sur le court terme. C’est paradoxalement vrai et faux à la fois. C’est plutôt l’agrégation de ces calculs sur le court terme, combinée au coût de telles campagnes sur le long terme qu’il faut prendre en compte. Je comprends que ce n’est pas encore très clair mais nous reviendrons très bientôt sur ces points dans la dernière (ou presque) partie du Social Media Snake.

 

 

Passons donc à ce qui vous intéresse :

 

Quel est le ROI des toilettes ?

Frédéric Cavazza a proposé de méditer sur le ROI des toilettes à la fin de son article «  calculer le ROI des médias sociaux est une perte de temps ». Je vais donc m’atteler à cette tâche malgré 718 tweetos et tout un tas d’influenceurs qui vont me taper dessus :-P .

Cette fameuse citation de Rangaswami est un des arguments que je déteste le plus. Comparer le business des médias sociaux aux toilettes relève du pur non-sens. Je sais bien que c’est plus dans un esprit de provocation que de réelle comparaison, mais c’est simplement choisir la facilité afin de se débarrasser d’un sujet qui dérange. De plus, la notion du ROI est abordée dans cet article grâce au coût d’acquisition d’un fan. Cela ne veut rien dire. Strictement rien ! N’attendez pas non plus que l’on standardise pour vous des KPIs car d’un point de vue théorique, ils sont infinis.

 

Mais analysons le cas des toilettes :

Les toilettes sont en effet indispensables à notre quotidien. Dans un pays développé comme la France, on ne pourrait plus s’en passer. Les questions d’hygiène, de praticité, de savoir-vivre font qu’aucun retour en arrière n’est possible. Les toilettes resteront présentes dans notre quotidien à jamais. Elles ont changé radicalement notre façon de vivre et nul n’oserait remettre en question leur utilité.  C’est d’ailleurs le cas  en ce qui concerne les médias sociaux.

Le ROI ne se calcule pas en fonction du bien-être mais seulement en fonction du retour financier apporté. On ne parle que d’euros dans un calcul de ROI et non pas d’eau, de main d’œuvre…

Sachant qu’aller au petit coin ne rapporte pas d’argent, il y a forcément un ROI négatif :-( . Mais cette assertion n’est valable que pour les toilettes d’un particulier. Mais, nous n’aborderons pas les toilettes publiques payantes ou dans certains espaces privés dont le calcul du ROI est largement différent et indispensable.

Toujours est-il que les toilettes ont un coût ! Premièrement, il y a un coût fixe en fonction du design, de la marque, de la matière de ces toilettes. Ce coût incompressible varie en fonction du budget des ménages. Ensuite, il y a un coût variable en fonction de l’économie d’eau et des technologies utilisées (toilettes écolo, toilettes high tech, électrique…). Ces dépenses variables peuvent évoluer fortement d’un toilette à un autre.

Bien qu’utiliser les toilettes ne rapporte pas d’argent, le calcul du ROI afin de réduire les pertes peut s’avérer pertinent. Pour faire le rapprochement avec les médias sociaux, l’utilisation de certains logiciels (coût variable) est parfois largement surestimée par exemple et plombe votre budget.

Bill Gates envisage aussi de réinventer les toilettes, preuve qu’on peut même obtenir un ROI positif :)

Nous n’irons pas plus loin dans la réflexion car c’est un peu tiré par les cheveux mais vous comprenez où je veux en venir : le ROI des toilettes est calculable ou du moins en partie.

 

Quel ROI pour Maman ?

On entend du grand n’importe quoi avec ces phrases. Il serait déjà plus judicieux de prendre la citation dans un sens différent et de demander à Maman de calculer le ROI de son enfant. Combien son enfant lui a couté (nourriture, études…) et combien va-t-il lui rendre (en fonction de sa réussite) ? C’est complétement absurde, mais ce serait plus logique pour commencer.

Mais dans un sens comme dans l’autre, il y a des choses INESTIMABLES. Or, le ROI se calcule en euros. Ce ROI-là est amplement bénéficiaire car vous avez en votre possession une des choses les plus précieuses au monde. Si l’on considère que tout ce que vous avez accompli aujourd’hui est lié de façon directe ou indirecte à votre maman, le ROI risque d’être vraiment important et plus que bénéficiaire. Si l’on s’attarde à prendre en compte uniquement l’aspect financier de la chose, il y a fort à parier que ce soit le meilleur investissement de votre vie. Si à partir de rien (avant crack-crack), il y a création de valeur (vous, après crack-crack), on peut d’ores et déjà considérer un ROI positif.

Comparer l’aspect social des médias sociaux à une mère ou tout autre membre qui vous est cher relève du manque de lucidité.

Je veux bien qu’on soit dans l’abus et que l’on s’adonne aux hyperboles pour vraiment faire comprendre les choses mais utiliser ces citations comme argument à part entière est stupide.

Donc aux défenseurs du ROI de ma maman comme Gary Vaynerchuck que j’apprécie beaucoup :-) , je ne leur répondrai « Rien » car je ne sais pas quoi ajouter.

 

Quel ROI des médias sociaux pour votre entreprise dans 5 ans ?

Le ROI des médias sociaux est que votre business existera toujours dans 5 ans. Je crois que cette phrase nous vient de Erik Qualman (Social Media Revolution).

On se rapproche un peu plus du bon sens car on tombe un peu moins dans les phrases cliché.

La question est donc de savoir si mon entreprise existera dans 5 ans si je n’utilise pas les médias sociaux ?

Je trouve cela très excessif. Premièrement de quelle entreprise parle-t-on ? A l’évidence, si je souhaite développer ma startup high tech fraichement créée, je ferai une grosse erreur de me passer du potentiel des Social Media. En revanche, je doute que mes 3 restaurants ou mon entreprise de nettoyage régionale ne fasse faillite à cause de mon absence sur ces médias.

La vérité, c’est que cela ne changera rien si l’on ne maintient pas une présence active sur les réseaux sociaux pour la « majorité » des entreprises (PME, ou tout autre commerce). En revanche, celles qui sauront utiliser intelligemment les médias sociaux pour X, Y ou Z raisons auront un avantage concurrentiel évident sur les autres. Cette dernière phrase est valide pour 100% des entreprises y compris celles qui n’ont à priori rien à gagner à investir dans ces médias.

Rien n’a changé par rapport à il y a 10 ans. Ceux qui seront les plus créatifs, innovants, performants et efficaces s’en sortiront mieux que ceux qui totalisent 200 000 fans qui ont adhéré un jour naturellement  ( généralement il y a plus de 2 ans pour un jeu concours)  mais qui dans le fond,  n’ont rien à faire de la marque.

Votre business existera toujours dans 5 ans avec ou sans les médias sociaux. Il pourra en fonction du secteur d’activité de l’entreprise perdre des clients. Mais le plus important, c’est surtout que vous vous privez d’un nouveau mode de communication qui peut rapporter gros car basé à 100% sur le côté humain et l’interaction sociale.

C’est dans ce sens que les médias sociaux sont importants. Bien utilisés, ils sont apporteurs d’affaires ! Mal gérée, votre entreprise sera probablement toujours en vie dans quelques années mais n’aura pas su utiliser cet effet de levier pour multiplier son CA, accroitre sa notoriété, nouer une relation de confiance avec ses clients et c’est bien dommage.

Les bad Buzz n’ont, pour l’heure, tué aucune marque ! Je continuerai à manger mon Kit Kat dans un avion Air France si l’envie me prend :twisted: . Mais cela peut être préjudiciable pour la relation qui lie une marque à ses clients. (cf étape 7B: 8 façons de gérer les critiques sur les médias sociaux)

 Désolé mais je vais passer mon tour pour l’analyse du ROI de « mettre son pantalon le matin »…

 

Conclusion

Si je suis rentré dans le jeu de ces citations, c’est uniquement pour constater qu’un ROI est calculable avec un certain recul. Il n’est pas évident et souvent incompris. Il faut dire que c’est assez difficile d’appréhender cette notion dans un contexte de Web Social. En revanche, vous vous devez de comprendre et mesurer au mieux l’impact financier de votre stratégie. Peu importe si vous passez à coté de certaines choses. « Peu importe » si vous êtes en perte. Il est indispensable d’avoir une approche financière pour optimiser votre activité sociale, réduire les coûts et pourquoi  pas, en retirer du bénéfice. Plus on s’efforce de comprendre ces notions abstraites, plus on se focalisera sur comment obtenir la même chose tout en économisant de l’argent (et éventuellement en gagner). La transversalité de cette activité pose problème. Il y a des secteurs dont on ne pourra jamais obtenir un retour positif comme dans le cas d’une stratégie de veille (à nuancer). Mais c’est parce que les médias sociaux touchent tous les départements d’une entreprise qu’il y a aussi des notions quantifiables en euros.

Bref, cet article n’avait pas pour finalité d’exposer mes arguments sur le ROI mais seulement de présenter « rapidement » l’article qui suivra bientôt. Mais par pitié, arrêtons ces citations complétements dénuées de sens.

Je ferai plus volontiers confiance à une personne qui se penchera sur cette question financière tout en m’expliquant qu’un calcul du ROI est complexe et pas toujours évident à mettre en évidence pour une telle activité, plutôt qu’une autre qui me parle de ma maman aux toilettes qui a du mal à mettre son pantalon le matin, et évite le problème.

D’autres subterfuges consistent à dire que se focaliser sur l’aspect financier implique nécessairement échouer dans ses relations humaines et par conséquent passer à côté du cœur de cette activité. Premièrement, personne n’a dit en faire LA priorité. Deuxièmement, un retour sur investissement aura peu de chance d’être positif si l’activité sociale est bâclée. A l’inverse, un ROI positif n’entrainera qu’un cercle vertueux avec une augmentation du budget et inéluctablement un impact positif sur l’activité Social Media.

Je n’ai pas tort ou raison :-P . Je ne prétends pas non plus être un as dans le calcul du ROI ou faire de la chose ma priorité. J’expose seulement une notion qui doit être abordée et discutée. A partir du moment où une présence sur ces médias nécessite un certain budget, il est légitime de pouvoir justifier de nos actions.

Et j’estime que, d’accord ou pas avec la notion de retour sur investissement, ce débat vaut bien plus que de simples raccourcis complétement hors sujet.

 

 

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